Les stratégies de communication dans la parfumerie utilisent les archétypes de la féminité pour accompagner la plus intime des cartes de visite : le parfum.

Notre rapport au goût est en partie influencé par l’image que nous souhaitons renvoyer, elle-même étant contrainte par un ensemble de règles comportementales et esthétiques qui régissent la société contemporaine. C’est ce que Bourdieu appelle « la distinction ».

La femme dispose d’une panoplie d’éléments lui permettant de façonner son identité : depuis son allure générale jusqu’à la sphère la plus proche, quasi privée, délimitée par l’emprise du parfum. Les marques associent ce produit, présenté comme un véritable atout de séduction à des images idéalisées et stéréotypées de la féminité dont les consommatrices sont invitées à s’inspirer. Que nous disent les stratégies de communication axées autour du parfum sur les représentations de la femme d’aujourd’hui ?

La beauté au cœur des représentations de la femme

Pour être acceptée dans la société et conquérir le cœur des hommes la femme se doit d’être belle et saine. La beauté étant présentée comme un moyen permettant à la femme d’accéder à la réussite sociale et sentimentale. Chaque époque s’approprie un imaginaire d’idéal féminin répondant à des critères de beauté qui évoluent. Aujourd’hui être mince, ferme, musclée, avoir des formes – et de préférence être blanche – constituent les principales exigences répondant aux critères imposés par la société. La beauté constitue ainsi l’élément clé que l’on retrouve dans toutes les représentations de la femme. Cette beauté se décline principalement sous deux formes distinctes : la pureté (blanche et laiteuse) opposée au magnétisme sexuel (rouge et noir).

La première forme se retrouve dans la représentation de la femme mère et épouse. Rassurante, gardienne d’un foyer stable et symbolise le monde intérieur. Cette femme soignante est aussi associée à l’image de la femme vierge. Cette dernière séduit par sa son innocence et sa pureté. Elle est représentée comme jeune, fraîche et insouciante. Certaines publicités de parfums s’appuient largement sur cette représentation dans leurs stratégies de communication en présentant l’image d’une femme rêveuse, fragile et parfois femme enfant.

A l’opposé, la femme fatale génère un fantasme par son contrôle sur les hommes, pouvoir qui lui vient essentiellement de sa beauté exceptionnelle. A l’extrême, on l’assimile davantage à une femme facile. La femme fatale agit avant tout sur la pulsion sexuelle, l’envie et les instincts primaires comme on peut le voir dans la publicité Yves Saint Laurent pour le parfum Parisienne.

Si ce pouvoir sur l’homme la rend puissante, il ne fait pas encore d’elle une femme totalement moderne et indépendante, concept qui n’a commencé à émerger qu’au cours des années 1960 avec l’émancipation de la femme. Dans les années 1970, Yves Saint Laurent en a même fait la base de sa stratégie de communication pour son parfum Rive Gauche avec des slogans percutants comme : « Rive Gauche n’est pas un parfum pour les femmes effacées » ou encore « Rive Gauche le parfum des femmes imprévisibles ». Avant de séduire, la femme moderne veut avant tout s’épanouir dans sa vie professionnelle et personnelle : « La vie est plus belle quand on l’écrit soi même » selon Lancôme.

Cependant, aussi indépendante qu’elle se veuille, la femme moderne n’en échappe pas moins aux standards de beauté et continue à être utilisée comme un objet de séduction.

Au-delà de ces clichés la femme est multiple, composée de plusieurs facettes. Le parfum lui permet alors d’exprimer celle qu’elle souhaite incarner.

« Qui maîtrisait les odeurs maîtrisait le cœur des hommes »

Séduction et parfum ont été intimement liés à travers l’histoire : le parfum étant souvent représenté comme un atout de séduction infaillible. Par son odeur le parfum permet d’entrouvrir la porte donnant accès à l’intimité de la femme. « Une femme devrait porter du parfum partout où elle voudrait être embrassée » selon Coco Chanel. Le parfum appartient au domaine du ressenti. Il participe à la mémoire olfactive, à des sensations profondes, intimes, parfois inexplicables. La femme utilise ce produit comme un moyen de proclamer son univers et affirmer son identité. Choisir un parfum c’est choisir quelle trace on souhaite laisser dans la mémoire de celui à qui on cherche à plaire. “L’intention des parfums est de produire un effet enivrant et séduisant”, distille Patrick Süskind.

Le parfum s’apparente donc à une substance miraculeuse permettant à la femme de devenir exceptionnelle par le prestige du produit et la « rareté » de ses composants naturels, souvent mis en avant dans les publicités. Ainsi l’eau, source de vie, évoque la nudité féminine. L’eau claire renvoie à la purification et à la légèreté alors que l’eau des profondeurs marines est plus enrichissante comme l’illustre la dernière publicité pour le parfum J’adore de Dior. Les fleurs évoquent elles aussi la féminité. La rose, fleur dédiée à Vénus, symbole de douceur et de pureté, est souvent utilisée pour suggérer la beauté.

https://www.youtube.com/watch?v=OaJ-TE1xZVA

L’illustration publicitaire

Les publicités pour parfums évoquent plus qu’elles n’expriment à l’image du produit à vendre dont l’essence est impalpable et invisible. Les publicitaires sont donc forcés d’employer des archétypes en jouant sur l’évocation et l’imagerie plus que sur la représentation explicite. Le parfum est alors toujours vendu comme un moyen d’identification permettant de révéler l’image de soi que l’on souhaite projeter.

L’offre publicitaire se compose à partir d’une palette de trois univers fondamentaux à partir desquels toutes les nuances sont possibles.

Tout d’abord, la femme pure respectable et traditionnelle comme on peut la voir dans la publicité pour le nouveau parfum Guerlain.

https://www.youtube.com/watch?v=A0O6g4LZaQI

Ensuite, la femme fatale, la plupart du temps sexualisée, comme c’est le cas dans le spot pour le parfum Poison Girl de Dior.

https://www.youtube.com/watch?v=re4icu2NXO8

Enfin, la Wonder Woman rebelle et moderne à l’instar de la dernière publicité Jean Paul Gaultier pour sa nouvelle eau fraîche utilisant directement l’image de la super héroïne.

Si dans les trois figures la cible est toujours la femme, l’homme est systématiquement présent (de manière physique ou suggérée) dans les deux premières alors que pour femme moderne c’est directement la consommatrice qui est visée plutôt que l’homme qu’elle souhaite séduire. A l’image de la pub Chanel pour le l’Eau n°5, version contemporaine du parfum emblématique de la maison, la femme d’aujourd’hui n’a plus besoin de passer par le regard de l’homme pour exprimer sa féminité. Les multiples facettes de la femme sont confrontées dans une ambiance à la fois pure et magnétique.

Ce spot illustre-t-il l’émergence d’une nouvelle vision de la femme dans la publicité ?

Auteure : Claire Pitchen

***

Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie

• La distinction, Pierre Bourdieu, Les éditions de minuit 1979
• Le beau sexe faible, Bruno Remaury,Grasset / Le Monde 2000
• Concepts fondamentaux pour les études de genre, Daniela Roventa-Frumusani, 2009
• Le parfum, Patrick Süskind, Le livre de poche, 1985

Webographie

• http://brunorigolt.blog.lemonde.fr/2014/04/06/image-de-la-femme-et-stereotypes-de-genre-par-manon-oscar-et-slimane/
• https://www.lvmh.fr/talents/immersion/case-studies/comment-reussir-le-lancement-marketing-dun-nouveau-parfum/
• http://www.panelontheweb.com/fr/telechargement/presse/PanelOnTheWeb_article2012168.pdf
• http://archives.lesechos.fr/archives/2014/SerieLimitee/00135-039-SLI.htm?texte=armani%20prive
• Marketing olfactif, sur Marketing Professionnel

(c) ill. DepositPhotos